Animare i dati, intervista a Pierluigi Cocchini Sales Director La Rinascente – CMI Magazine

La Rinascente è una prestigiosa collezione di negozi, con il meglio di moda, accessori, bellezza, casa, design e food. Conta undici store in Italia, situati nel centro delle città principali – tra cui un flagship store nel cuore di Milano – e uno store a Copenhagen con insegna ILLUM. Propone un‘ampia scelta di marchi di alta gamma, rappresentativi del miglior made in Italy e del panorama internazionale. È il luogo degli eventi esclusivi, delle personal appearance e dei lanci di nuovi prodotti. Considerata dal consumatore evoluto una tappa obbligata dove trovare tutto ciò che desidera, propone un‘offerta ricca e varia, perfetta per un target sempre più aggiornato ed esigente, senza formule preconfezionate.

Ogni store è un vero e proprio polo d‘attrazione, ricco di eventi e novità, dove lo shopping diventa un‘esperienza coinvolgente e gratificante; ogni negozio è riconoscibile, ma allo stesso tempo ha qualcosa di unico e distintivo. Ciò che li accomuna è la posizione – sono tutti situati nei centri storici delle più importanti città italiane – ma anche l‘ambizione di non essere semplici negozi, bensì LUOGHI. Pierluigi Cocchini, Sales Director di La Rinascente Spa, ci spiega come è stato possibile raggiungere questi obiettivi.

Nel 2005 venne varata la strategia di cambiamento dell‘azienda i cui risultati – di successo – sono oggi sotto gli occhi di tutti. Nel 2009, con ormai un brand mix completamente rinnovato e clienti di un target molto differente dal precedente, sentimmo l‘esigenza di agire in profondità sul servizio. Lo codificammo, lo lanciammo, lo diffondemmo, lo spiegammo e sentimmo l‘esigenza di dotarci di un sistema di misurazione delle performance. Il nostro modello di servizio (poi divenuto cerimonia) è sofisticato, prevede quattro fasi ed è costruito sul cliente che desidera un prodotto di alta gamma, e che soprattutto vuole vivere un‘esperienza e non semplicemente fare shopping. Insieme al nostro partner Susanna Gonnella Srl creammo un sistema di rilevazione Mystery su due ondate annuali. Il sistema di rilevazione venne ideato ovviamente sulla scorta del servizio da monitorare: ci fu bisogno di diverse settimane per ideare un progetto molto evoluto, totalmente customizzato, che durasse nel tempo; sicuramente non un modello standard, bensì un prodotto confezionato proprio per le nostre esigenze.

Per i primi due anni fu Mystery Shopping; in seguito divenne, con un‘evoluzione quasi naturale, Mystery Coaching®.

Su due ondate annuali con circa 1.000 rilevazioni misteriose registriamo tutte le fasi della nostra cerimonia: abbiamo dati suddivisi per negozio, per piano, per ondata, per anno, per gruppi di venditori interni o di brand. Disponiamo di dati aggregati a totale cerimonia o addirittura per fase. Siamo in grado di andare in profondità e individuare le piste di lavoro e di miglioramento con facilità.

All‘inizio fu complicato e difficile far digerire questa metodologia al management e ai venditori: dovemmo insistere fortemente sulla qualità e l‘oggettività del dato, sottolineando il fatto che il dato è amico, nel senso che ci può aiutare a migliorare le performance. Successivamente ci impegnammo nella lettura e interpretazione dei dati, per poi passare alla vera e propria fase di group coaching manageriale, cioè lettura dei risultati e rapido passaggio al coaching per aiutare le persone a lavorare su se stesse per guidare meglio le squadre e ottenere performance superiori. Recentemente in alcuni store particolarmente attivi siamo passati al team coaching, cioè lettura dei dati con tutte le squadre e lavoro sul campo, direttamente sulle reali dinamiche. Oggi utilizziamo il 30% del nostro budget dedicato a questa attività per diffondere i risultati attraverso riunioni, group coaching e team coaching, e pensiamo di aumentarlo ulteriormente.

Dal 2009 abbiamo effettuato molte attività: scrittura del modello, diffusione, formazione, spiegazione dettagliata della strategia aziendale, riunioni dedicate, officine operative con diversi temi. Abbiamo investito molto tempo e denaro su questo aspetto poiché, come dicevo prima, la collezione dei negozi, il brand mix e il cambio target della clientela ci rendevano vitale agire sul servizio, e direi più in generale sull‘attitudine complessiva di capi e addetti. Nei nostri uffici e back office, per far capire facilmente cosa intendiamo, campeggiano giganteschi poster come quello della figura qui di seguito: Come può oggi un venditore lavorare e interagire con i clienti se non acquisisce certe competenze?

Semplicità, sintesi, decisione, definizione di obiettivi chiari e… tenacia, tenacia, tenacia!

Abbiamo modificato totalmente la nostra attitudine al servizio, e soprattutto abbiamo smesso di perderci in chiacchiere basate su sensazioni, legandoci ai dati – belli e brutti – per migliorare costantemente le nostre performance. Abbiamo sviluppato e fatto crescere molti capi e tantissimi venditori che ci hanno seguito in questo cammino.

Insieme al nostro partner stiamo pianificando ulteriori attività legate alla cerimonia di servizio e al suo miglioramento. Lavoreremo sempre più sul coaching, sulla diffusione e sull‘uso positivo dei risultati, poiché i nostri investimenti in materia sono stati ampiamente ripagati. Oggi sarebbe impossibile pensare alla nostra azienda senza un Mystery e senza l‘attenzione che riserviamo al servizio. Siamo ancora lontani dalla perfezione, ma sicuramente la strada è quella corretta.

Pubblicato da Letizia Olivari su http://www.cmimagazine.it/