Focus sulla relazione … l’arte di fare cross e upselling nelle vendite relazionali

Sembra essere ancora oggi il sogno proibito di ogni azienda, la spada di Damocle che pende sulla testa di ogni rete vendita, la parola esotica dal retrogusto anglosassone degli esperti di CRM: upselling, ossia l’arte di vendere di più e far felice il cliente.

Vissuto quasi come un taboo da chi pensa che sia un modo per spillare più soldi o come un indicatore di performance da quei sales che la vivono con estrema ansia da prestazione, fino ad oggi l’upselling e il cross-selling sono stati trattati solo come una tecnica, una procedura da applicare nel processo di vendita.

L’estremo focus sul prodotto prima, e sul consumatore poi, per i quali si sono spese parole, opere ed omissioni dei guru del marketing, ha finito per far perdere di vista un passaggio importante delle dinamiche di vendita: la relazione con il cliente.

Tutto questo ha provocato un effetto paradossale: anche i più bravi venditori hanno finito per trovare difficile un gesto tanto naturale quanto utile, quello di aiutare il cliente ad ottenere il meglio per sé.

Jeffrey Gitomer, scrittore, speaker e formatore delle reti vendite, raccontò che una volta un venditore gli aveva chiesto un consiglio su come fare upselling per una carta di credito che era più cara, ma anche di maggior valore, rispetto a quella che il cliente utilizzava abitualmente. Lui semplicemente rispose: “Tell me how I win. When I win, you win”, dimmi come posso vincere, se io vinco, vinci anche tu.

Perché allora parlare di up-selling e di cross-selling nelle vendite personali sembra essere ancora un taboo?

La differenza è sottile, ma il cambiamento di gestione della relazione col cliente può essere fondamentale.

Proviamo con un esempio. Immaginiamo di essere il gestore o il commesso di un negozio di abbigliamento. Questa mattina entra un cliente sulla trentina che sembra essere interessato alle camicie eleganti da uomo. Lo osservo e dopo un po’ mi avvicino. Quale delle seguenti alternative adotterò?

1. Tra  i miei prodotti in vendita vi è una camicia elegante: la propongo al cliente spiegandone le qualità (focus sul prodotto).
2. Chiedo al cliente conferma che sia interessato ad una camicia, cerco di capirne la taglia e il colore che preferisce, infine gli propongo almeno 3 alternative di camicie eleganti che in quel momento sono a disposizione in negozio (focus sul cliente).
3. Chiedo al cliente qual è il suo reale bisogno (se la camicia gli servirà per lavoro o per un’occasione speciale, che tipo di camicie solitamente indossa e quale piacciono alla sua fidanzata, ecc). Guido il cliente all’acquisto di ciò che possa fargli fare bella figura e che possa farlo sentire pienamente a suo agio nell’occasione in cui dovrà indossarla. Gli consiglio se indossare anche una cravatta per quell’occasione e se ne ha di colori o modelli che si abbinino perfettamente alla camicia (focus sulla relazione).

Quando la vendita è gestita instaurando una relazione personale tra venditore e cliente, relazione che passa attraverso l’osservazione e l’esplorazione dei bisogni per giungere a dare il consiglio giusto al bisogno giusto, l’upselling e il cross-selling diventano gesti naturali.

Nei tre punti appena indicati sembra facile individuare quale sia il momento di vendita più naturale dove l’upselling o il cross-selling trovano terreno fertile nella relazione tra cliente e venditore. Un terreno fertile che può essere costruito attraverso un lavoro di consapevolezza e responsabilizzazione del venditore, ma anche ingaggio e di azione consapevole da parte della rete vendita.

Una modalità che si acquisisce, e che richiede di essere interiorizzata ed esercitata, qualsiasi sia il modello relazionale di vendita aziendale.

Marcello Peluso – Marketing strategy e giornalista