Sfide, scenari, strategie del retail: “no emotions, no sales”

Nel corso degli ultimi anni, nelle attività d‘aula con i venditori, soprattutto durante i group coaching sui risultati del mystery client, ci siamo confrontati sul tema della relazione nella vendita. Abbiamo osservato come, a volte, dietro una mancata vendita ci sono emozioni disfunzionali che pregiudicano l‘applicazione degli standard di servizio.

I dati di migliaia di visite mystery e l‘esperienza maturata sul campo ci confermano che senza emozioni non c‘è vendita e che l‘azienda, nella customer experience, esprime il suo massimo potenziale in chi “sta davanti” al cliente. Sono proprio le persone a fare la differenza nell‘esperienza di un consumatore. Il venditore, infatti, oltre ad avere in mano il conto economico dell‘azienda, ha in carico la relazione con il cliente e da lui dipende la reputazione dell‘organizzazione.

Lo scorso giovedì 2 marzo, presso la Biblioteca della Moda a Milano, Emanuele Sacerdote, manager, professore e imprenditore con ampia esperienza nel settore Retail, accompagnato da Alberto Pozzi, Managing Director Accenture e Davide Castelvero, CRM Manager Marni, ci ha parlato delle sfide, degli scenari e delle strategie del retail raccontate nel suo libro Retailization. Un dialogo e un testo che hanno rinforzato la nostra teoria sulla centralità delle emozioni, degli stati d‘animo nell‘applicazione degli standard di servizio.

La retailization, concetto trasversale che attraversa tutto il libro, è il processo di sviluppo per gestire il Retail in modo strategico. Il contesto in cui si inserisce è complesso e richiede coerenza strategica, multicanalità e miglioramento continuo – scrive Sacerdote e aggiunge – le tematiche soft del business retail (esperienza, interazione, personale, processi, servizio) sono e saranno, nel comparto lusso-moda, i fattori principali per differenziarsi dalla concorrenza e affermare la propria value proposition.

Durante la serata si parla di e-commerce, millennials, fast fashion e omologazione. Ma soprattutto comportamenti del consumatore che spingono le aziende all‘omnichannel. E il punto vendita? Nell‘economia dell‘esperienza dove il rapporto con il cliente diventa cruciale, il concetto di relazione deve essere sincero. Tutti hanno imparato a vendere, a proporsi online e promuoversi offline ma la trattativa, oggi, si conclude nella relazione, nel touch point primordiale, faccia a faccia con il cliente, in un rapporto 1:1.

Eppure l‘azienda deve, in una customer journey complessa – sparpagliata in un percorso di punti d‘incontro tra il cliente e la marca – esserci, presidiare, fare uno sforzo creativo e tenere i contatti in tutti i momenti e in ogni luogo, reale o digitale, con il cliente. A.T.A.W.A.D.: AnyTime, AnyWhere, AnyDevice.

Ma … Questo modello è sostenibile? Alberto Pozzi ci racconta che la chiave del successo del retail è la fluidità dell‘ecosistema che sta “dietro”, il motore di erogazione del servizio che, se efficiente, avrà la dote di essere anche efficace.

Davide Castelvero ci riporta invece all‘esperienza del cliente, all‘interazione umana, dicendo che “il digitale è una commodity, l‘ultimo miglio della customer journey è nel negozio con il venditore”. Va bene il modello A.T.A.W.A.D. ma la relazione è “qui e ora”. Ci vuole “sincerità di dialogo” – prosegue – “un ascolto vero, un‘attenzione accurata, perché l‘onestà verso il cliente è un elemento di forte valore”.

Le persone, la relazione, questi sono i veri asset dell‘azienda. Emanuele Sacerdote presenta la filosofia che tiene insieme le pagine del libro “le emozioni sono ciò che guiderà il rapporto con il cliente” e aggiunge “mi sono domandato spesso come si crea una customer experience e credo che la risposta sia attraverso la generazione di un evento casuale, le emozioni”. Sensi ed emozioni, due dimensioni che determinano la soddisfazione e quindi la fedeltà alla marca.

Un‘unforgettable shopping experience, sì, ma positiva o negativa? La risposta è casuale proprio perché dipende dall‘emozione, dal momento. Cosa può fare l‘azienda per lavorare sull‘emozione? Può progettarla? In un certo senso sì, può condizionarla, può creare un contesto, ma tutto dipende da quel venditore lì che in quel momento ha davanti il cliente e dalla relazione che si instaura. Occorre fare un passettino indietro dalla formazione tecnica, un “back to basis”, un ritorno alle origini, ai sensi, all‘educazione alle emozioni per il personale addetto alla vendita.

Oltre al CRM è importante monitorare i punti di contatto con il cliente, soprattutto cosa accade durante la permanenza del cliente nel punto vendita – qui può tornare utile assumere il punto di vista del cliente e programmare delle attività di mystery shopping – proprio perché il servizio è intangibile e tutto avviene in tanti momenti da mezz‘ora circa di trattativa ciascuno. È in quei momenti che si fa “il servizio”, quando capita che il venditore ha tanti clienti da servire, quando è stanco, quando deve riordinare della merce, quando ha litigato con il collega o non riesce a comprendere il reale bisogno del cliente, ecc.

Tre step per le aziende del retail, nella consapevolezza massima che l‘addetto vendita ha un ruolo centrale: “education – training – coaching” – sottolinea Castelvero. Mai quanto adesso è importante che i venditori seguano dei percorsi di sviluppo personale, a cui ci sentiamo di aggiungere anche momenti di mappatura e monitoraggio come il mystery shopping che funge anche da specchio di efficacia per queste iniziative.

Infine – chiude Sacerdote – 5 sono le tematiche cruciali per il retail del futuro:

1. le soft skill del punto vendita, perché la differenza la fanno le persone

2. il tatto e l‘olfatto, per un ritorno ai sensi e alla memoria primordiale

3. la personalizzazione, perché è possibile solo attraverso la relazione

4. la creatività, per adattarsi ai cambiamenti

5. l‘apprendimento, ovvero educare il cliente dentro il punto vendita