Tra le società capaci di utilizzare in modo efficace e positivo il monitoraggio dei dati come ulteriore supporto a iniziative di coaching per lo sviluppo delle competenze di manager e venditori troviamo sicuramente La Rinascente, che nel corso degli anni ha ideato numerosi progetti per favorire la crescita e l’evoluzione dei propri store, in linea con le sempre nuove aspettative dei clienti.
Attraverso le interviste a CMI Magazine e a MyNoiLab di PierLuigi Cocchini, ex Sales Director de La Rinascente Spa, percorriamo la genesi e l’esperienza di Rinascente con il modello di Mystery Coaching®
La Rinascente è una prestigiosa collezione di negozi, con il meglio di moda, accessori, bellezza, casa, design e food. Conta store in Italia, situati nel centro delle città principali - tra cui un flagship store nel cuore di Milano - e uno store a Copenhagen con insegna Illum. Propone un’ampia scelta di marchi di alta gamma, rappresentativi del miglior made in Italy e del panorama internazionale.
È il luogo degli eventi esclusivi, delle personal appearance e dei lanci di nuovi prodotti.
Considerata dal consumatore evoluto una tappa obbligata dove trovare tutto ciò che desidera, propone un’offerta ricca e varia, perfetta per un target sempre più aggiornato ed esigente, senza formule preconfezionate.
Ogni store è un vero e proprio polo d’attrazione, ricco di eventi e novità, dove lo shopping diventa un’esperienza coinvolgente e gratificante; ogni negozio è riconoscibile, ma allo stesso tempo ha qualcosa di unico e distintivo.
Ciò che li accomuna è la posizione - sono tutti situati nei centri storici delle più importanti città italiane - ma anche l’ambizione di non essere semplici negozi, bensì luoghi.
Pierluigi Cocchini, ex Sales Director di La Rinascente Spa, ci spiega come è stato possibile raggiungere questi obiettivi.
Partiamo dal progetto Mystery Coaching®: come si inserisce nel contesto descritto?
Nel 2005 venne varata la strategia di cambiamento dell’azienda i cui risultati - di successo - sono oggi sotto gli occhi di tutti.
Nel 2009, con ormai un brand mix completamente rinnovato e clienti di un target molto differente dal precedente, sentimmo l’esigenza di agire in profondità sul servizio.
Lo codificammo, lo lanciammo, lo diffondemmo, lo spiegammo e sentimmo l’esigenza di dotarci di un sistema di misurazione delle performance.
Il nostro modello di servizio (poi divenuto cerimonia) è sofisticato, prevede quattro fasi ed è costruito sul cliente che desidera un prodotto di alta gamma, e che soprattutto vuole vivere un’esperienza e non semplicemente fare shopping. Insieme al nostro partner MyNoiLab srl (ex Susanna Gonnella Srl) creammo un sistema di rilevazione Mystery su due ondate annuali. Il sistema di rilevazione venne ideato ovviamente sulla scorta del servizio da monitorare: ci fu bisogno di diverse settimane per ideare un progetto molto evoluto, totalmente customizzato, che durasse nel tempo; sicuramente non un modello standard, bensì un prodotto confezionato proprio per le nostre esigenze.
Per i primi due anni fu Mystery Shopping; in seguito divenne, con un’evoluzione
Che tipo di misurazione è stata fatta? Quali dati sono stati utilizzati?
Su circa due ondate di mille rilevazioni, registriamo tutte le fasi della nostra cerimonia.
Disponiamo di dati aggregati a totale cerimonia o addirittura per fase. Siamo in grado di andare in profondità e individuare le piste di lavoro e di miglioramento con facilità.
Come sono stati utilizzati i dati?
All’inizio fu complicato e difficile far digerire questa metodologia al management e ai venditori: dovemmo insistere fortemente sulla qualità e l’oggettività del dato, sottolineando il fatto che il dato è amico, nel senso che ci può aiutare a migliorare le performance.
Successivamente ci impegnammo nella lettura e interpretazione dei dati, per poi passare alla vera e propria fase di group coaching manageriale, cioè lettura dei risultati e rapido passaggio al coaching per aiutare le persone a lavorare su se stesse per guidare meglio le squadre e ottenere performance superiori. Recentemente in alcuni store particolarmente attivi siamo passati al team coaching, cioè lettura dei dati con tutte le squadre e lavoro sul campo, direttamente sulle reali dinamiche.
Quali progetti di sviluppo sono stati messi in campo per il management e il personale?
Dal 2009 abbiamo effettuato molte attività: scrittura del modello, diffusione, formazione, spiegazione dettagliata della strategia aziendale, riunioni dedicate, officine operative con diversi temi.
Abbiamo investito molto tempo e denaro su questo aspetto poiché, come dicevo prima, la collezione dei negozi, il brand mix e il cambio target della clientela ci rendevano vitale agire sul servizio, e direi più in generale sull’attitudine complessiva di capi e addetti.
Nei nostri uffici e back office, per far capire facilmente cosa intendiamo, campeggiano giganteschi poster. Come può oggi un venditore lavorare e interagire con i clienti se non acquisisce certe competenze?
Quali skills di coaching si sono rivelate efficaci nel muovere al cambiamento?
Semplicità, sintesi, decisione, definizione di obiettivi chiari e... tenacia, tenacia, tenacia!
Cosa vi ha spinto a scegliere MyNoiLab?
Per la nostra organizzazione il SERVIZIO rappresenta uno degli item più importanti, a volte più determinante del prodotto stesso. Vendere prodotti di alta gamma significa vendere sogni; gli addetti alla vendita devono essere consapevoli dell'importanza di una corretta relazione con i clienti.
Su questo argomento troppo spesso si assiste a punti di vista soggettivi, destrutturati, risultato di opinioni personali e quasi sempre non si ha una chiara percezione delle performance e dei relativi correttivi da apportare.
È indispensabile quindi dotarsi di un sistema organizzato ed affidabile di mystery shopping per monitorare un modello di servizio complesso come quello applicato in Rinascente.
Non serve un semplice pagellino ma una review particolareggiata, customizzata sulle nostre esigenze.
L'organizzazione di MyNoiLab, attraverso l’implementazione della metodologia Mystery Coaching(r) ,ha saputo ascoltare e capire il nostro complesso briefing iniziale, interpretarlo, proporre modifiche, suggerire miglioramenti, produrre una completa visione del nostro customer service.
Cosa vi ha spinto a scegliere MyNoiLab?
Per la nostra organizzazione il SERVIZIO rappresenta uno degli item più importanti, a volte più determinante del prodotto stesso. Vendere prodotti di alta gamma significa vendere sogni; gli addetti alla vendita devono essere consapevoli dell'importanza di una corretta relazione con i clienti.
Su questo argomento troppo spesso si assiste a punti di vista soggettivi, destrutturati, risultato di opinioni personali e quasi sempre non si ha una chiara percezione delle performance e dei relativi correttivi da apportare.
È indispensabile quindi dotarsi di un sistema organizzato ed affidabile di mystery shopping per monitorare un modello di servizio complesso come quello applicato in Rinascente.
Non serve un semplice pagellino ma una review particolareggiata, customizzata sulle nostre esigenze.
L'organizzazione di MyNoiLab, attraverso l’implementazione della metodologia Mystery Coaching(r) ,ha saputo ascoltare e capire il nostro complesso briefing iniziale, interpretarlo, proporre modifiche, suggerire miglioramenti, produrre una completa visione del nostro customer service.
I report prodotti sono strumenti di lavoro quotidiani per i nostri manager di vendita; basandosi su queste rilevazioni vengono prese decisioni formative,
Qual è il risultato più importante che avete ottenuto ?
Con l'aiuto di un simile partner l'azienda si è fortemente focalizzata sul servizio, ha preso coscienza della situazione ed ha intrapreso un cammino di miglioramento sostanziale su questo item .
Attraverso riunioni specifiche con ciascun store manager sono state implementate azioni correttive o attività ulteriori tutte aderenti all'ottenimento di un servizio potente e formidabile.
Finalmente in azienda possiamo parlare OGGETTIVAMENTE di servizio , evitando malintesi, false aspettative e soprattutto avendo una visione chiara della situazione.
Cosa riconosce a MyNoiLab di avere fatto bene ?
Avete compreso la nostra azienda e le sue esigenze , vi siete sempre comportati da partner più che da semplici fornitori , siete andati oltre le nostre richieste ed aspettative .
Avete saputo tenervi costantemente aggiornati rispetto al progetto ed alle sue eventuali modifiche in corso d'opera. Avete costruito un sistema utile e valido nel tempo.
